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A verdade sobre as comissões das OTAs e quais as vantagens da venda directa

Acredita-se que as OTAs levam em média 20% sõ em comissões e o que representam as vendas pelas OTAs para o hoteleiro?

Comecemos com a Booking:

  1. As vendas de dispositivos móveis, em média, representam mais de 50% das vendas. E sobre estas vendas é gerado um desconto de 10%. Portanto, vamos calcular 5%.
  2. As reservas Genius, que também representam em média 50% das vendas e nas quais se aplicam também outros 10%. Por isso, também vamos colocar mais 5% sobre isso. Note-se que os descontos para vendas de dispositivos móveis e reservas Genius são acumulados, mas não queremos dizer que estas vendas representam 100%.
  3. E finalmente, a Booking, na reserva total, aplicando descontos, se existirem, leva 18,8% de comissão em cada venda. Dizem-lhe que aplicam 17% em preferencial, mas é aplicado sobre o total incluindo o IVA, pelo que a comissão real é de 18,8%.

Somando estas percentagens, verifica-se que a Booking leva em média 28,8% para cada venda.

Vamos continuar com a Expedia:

  1. A comissão inicial da Expedia é de 22%. É o mesmo que com o Booking, uma vez que eles comissionam o total, incluindo o IVA, pelo que não é verdade quando nos dizem que a comissão é de 20%.
  2. Além disso, nas letras pequenas do acordo com a Expedia é recomendado de uma forma bastante “obrigatória” aplicar um desconto de 10% em pacotes e vendas a partir de dispositivos móveis. Vamos calcular que cada um destes descontos representa 50% das vendas que a Expedia gera para o hotel, pelo que nesta altura vamos calcular, entre os dois descontos, mais 10%.
  3. E finalmente, as vendas do programa Members representam quase a totalidade das vendas e para pertencer a este programa são aplicados outros 10%. Mas sejamos generosos e calculemos que apenas metade das vendas da Expedia vão com este desconto. Assim, acrescentamos apenas mais 5%.

No total, em média, a Expedia aceitará, em média, 35% de cada reserva.

Quanto custa a venda directa?

Quem disser que a venda directa é gratuita está enganado. Conseguir que os seus clientes comprem directamente tem custos. Vamos analisá-los:

  1. Antes de mais, precisamos de uma página web. Existem diferentes opções no mercado. Pode encontrar um site muito bom que lhe custará cerca de 4.000 euros. Ou pode optar por um modelo baseado em taxas em que paga um determinado montante todos os meses. Neste último modelo, normalmente, não só o website está incluído, mas também o motor e channel manager. No nosso exemplo, vamos contar que gastámos 4.000 euros e, de acordo com o plano contabilístico espanhol, vamos amortizá-lo em 3 anos, pelo que o custo anual será de 1.333,33 euros/ano.
  2. Em segundo lugar, precisamos de um motor e de um channel. Também aqui existem diferentes modelos no mercado. Temos o modelo de uma % de cada venda, também o modelo de uma % de cada venda com um máximo anual, o modelo de uma taxa mensal fixa, etc. Para o nosso caso vamos utilizar o exemplo de um all-in-one que nos oferece um motor de reservas, channel manager e PMS e vamos calculá-lo para um hotel com 50 quartos. O preço mensal, como ejemplo, seria de cerca de 250 euros/mês.
  3. Agora é tempo de introduzir o marketing hoteleiro e os serviços de marketing directo. Isto pode ser feito através da contratação de uma equipa interna ou da externalização do serviço. Vamos assumir que o serviço é subcontratado. Além disso, este método é a mais eficiente para o hoteleiro. Para o nosso exemplo, um hotel de 50 quartos, o preço poderia atingir os 600 euros/mês.
  4. E finalmente, se quisermos competir com os OTAs, não temos outra escolha senão investir em publicidade. Se não investirmos, não poderemos competir em igualdade de condições. No nosso exemplo e com a experiência que temos, podemos dizer que este hotel de 50 quartos irá investir cerca de 300 euros/mês em publicidade.

Faremos então o seguinte investimento para conseguir vendas directas:

  • Web: 111,11 €/mes
  • Motor + Channel + PMS: 250 €/mês
  • Serviços: 600 €/mes
  • Publicidade: 300 €/mês

Valor mensal: 1.261,11 €/mês

Valor anual: 15.133,32 €/ano

Vamos a exemplos reais?

Vamos fazer alguns cálculos. Para facilitar, vamos assumir que todos os hotéis vendem 50% através de OTAs, tomando como referência a comissão de Booking, que é uma OTA de referência para os hoteleiros e 50% através de vendas directas. E embora os exemplos que vamos dar tenham menos de 50 quartos – pelo que o investimento em vendas directas seria inferior – não vamos modificar os investimentos explicados na secção anterior.

Hotel en Mallorca

ADR: 239 €

Room Revenue: 800.000 €

OTA: 400.000 (50%)

Venda directa: 400.000 (50%)

Margem OTA:

400.000 € – 28,8% = 284.800 €

Margem Venda Directa:

400.000 € – 15.133,32 € = 384.866,68 €

A venda directa representa 3,78% VS 28,8% da venda pela OTA.

Hotel en provincia de Málaga

ADR: 78,58 €

Room Revenue: 500.000 €

OTA: 250.000 € (50%)

Venda directa: 250.000 € (50%)

Margem OTA:

250.000 € – 28,8% = 178.000 €

Margem Venda Directa:

250.000 € – 15.133,32 € = 234.866,68 €

A venda directa representa 6,05% VSl 28,8% da venda pela OTA.

Hotel en Soria

ADR: 78,58 €

Room Revenue: 350.000 €

OTA: 250.000 € (50%)

Venda directa: 250.000 € (50%)

Margem OTA:

175.000 € – 28,8% = 124.600 €

Margem Venda Directa:

175.000 € – 15.133,32 € = 159.866,66 €

A venda directa representa 8,65% VS 28,8% da venda pela OTA.

E finalmente, que outros elementos de valor traz a venda directa?

Vamos enumerar os elementos de valor mais importantes da venda directa, para além do aumento das margens, que já foi demonstrado com os exemplos anteriores:

  1. Aumentamos do preço médio das reservas
  2. Aumentamos o tempo médio de reserva antecipada.
  3. Aumentamos o número médio de noites
  4. Redução de cancelamentos

Além disso, seguindo a realidade de 3 exemplos que demos acima e, especificamente, tomando dados reais para o mês de Fevereiro de 2022:

Hotel em Maiorca

Preço médio reserva: 506,86 € (OTA) vs 1.535,06 € (Directa). +202,84% a favor da venda directa

Média das reservas early booking : 7,67 días (OTA) vs 75,19 dias (Directa). +880,31% em venda directa

Número médio de noites: 3,11 dias (OTA) vs 6,08 dias (Directa). +95,5% a favor da venda directa

Cancelamentos: 6 cancelamentos (OTA) vs 5 cancelamentos (Directa). -16% de cancelamento em venda directa

Hotel en provincia de Málaga

Preço médio reserva: 136,72 € (OTA) vs 179,7 € (Directa). +31,44% em venda directa

Média das reservas early booking: 13,73 dias (OTA) vs 26,69 dias (Directa). +94,39 % a favor da venda directa

Número médio de noites: 1,41 dias (OTA) vs 1,93 dias (Directa). +36,88% em venda direta directa

Cancelamentoss: 29 cancelamentos (OTA) vs 13 (Directa). -123% de cancelamento em venda directa

Hotel en Soria

Preço médio reserva: 83,55 € (OTA) vs 143,17 € (Directa). + 71,36 em venda directa

Média das reservas early booking: 19,43 dias (OTA) vs 33,7 dias (Directa). +73,44 % a favor da venda directa

Número médio de noites: 1,26 dias (OTA) vs 1,83 dias (Directa). + 45,24% em venda directa.

Cancelamentos 23 cancelamentos (OTA) vs 17 cancelamentos (Directa). -26% de cancelamentos através da venda directa.

E como é que as margens do hotel mudam se variarmos as percentagens do mix de distribuição?

Tome como referência os cálculos feitos neste artigo e faça uma análise, com base nos dados do seu hotel, e modifique as percentagens do seu mix de distribuição.

Ou descarregue esta tabela e faça a sua análise rapidamente.

O marketing hoteleiro que tem claro os seus objectivos é imbatível. Aumentar as vendas – com enfoque na venda directa – é o principal objectivo, juntamente com o aumento da consciencialização, posicionamento e reputação. É preciso ser capaz de alinhar e tornar estes objectivos perfeitamente compatíveis. Se se concentrar apenas num dos objectivos, não terá equilíbrio e não aumentará as vendas porque se concentrou apenas na sua reputação, por exemplo, não será suficiente ou não conseguirá tirar o máximo partido do aumento das vendas directas porque não trabalhou na sua reputação, notoriedade e posicionamento.

Esta é a verdade sobre as comissões das OTAs e a razão pela qual se deve concentrar em aumentar as suas vendas directas.

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