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La verdad sobre las comisiones de las OTA y el por qué de las ventajas de la venta directa

En el sector hotelero está bastante extendido que las OTA se llevan de media un 20%. ¿Pero es cierto? ¿Se llevan más o se llevan menos? ¿Qué representan para el hotelero las ventas de las OTA?

Empecemos por Booking:

  1. Las ventas desde dispositivo móvil, de media, suponen más de un 50% de las ventas. Y sobre estas ventas se genera un 10% de descuento. Así que vamos a calcular un 5%.
  2. Las ventas Genius, que también suponen de media el 50% de las ventas y sobre las que también se aplica otro 10%. Por lo tanto, también le vamos a poner otro 5%. Fíjense que se acumulan los descuentos de venta por dispositivo móvil y de ventas Genius, pero no queremos decir que estas ventas representan el 100%.
  3. Y, finalmente, Booking, sobre el total de la venta, aplicando los descuentos, si los hubiese, se lleva por cada venta el 18,8% de comisión. Te dicen que aplican un 17% en preferente, pero se aplica sobre el total incluyendo IVA, así que la comisión real es del 18,8%.

Sumamos estos porcentajes y resulta que Booking se lleva de media un 28,8% por cada una de las ventas.

Sigamos por Expedia:

  1. La comisión inicial que aplica Expedia es del 22%. Sucede lo mismo que con Booking, ya que comisiona sobre el total, incluyendo el IVA, por lo que no es cierto cuando nos dicen que comisionan al 20%.
  2. Además, en la letra pequeña del acuerdo con Expedia se recomienda de una forma bastante “obligada” aplicar un 10% de descuento en los empaquetados y en ventas desde dispositivos móviles. Vamos a calcular que cada uno de estos descuentos representan el 50% de las ventas que nos genera Expedia, por lo que en este punto calcularemos, entre los dos descuentos, otro 10%.
  3. Y, finalmente, las ventas del programa Members representan casi la totalidad de las ventas y por pertenecer a este programa se aplica otro 10%. Pero vamos a ser generosos y calcularemos que solo la mitad de las ventas de Expedia van con este descuento. Así que solo le añadimos otro 5%.

En total, de media, Expedia se va a llevar el 35% de cada reserva.

¿Y la venta directa cuánto cuesta?

El que diga que la venta directa es gratuita se equivoca. Conseguir que tus clientes compren directamente tiene unos costes. Vamos a analizarlos:

  1. En primer lugar necesitamos una página web. En el mercado encontramos diferentes fórmulas. Puedes encontrar una muy buena web que te va a costar unos 4.000 €. O puedes optar por modelos de cuota en el que cada mes pagas una cantidad. En este último modelo, normalmente, no sólo se incluye la web, sino también el motor y el channel manager. En nuestro ejemplo contaremos que nos hemos gastado 4.000 € y, según el plan contable español, la vamos a amortizar en 3 años, por lo que el coste anual será de 1.333,33 €/año.
  2. En segundo lugar necesitamos un motor y un channel. Aquí también existen diferentes modelos en el mercado. Tenemos el modelo de un % sobre cada venta, también el modelo de un % sobre cada venta con un máximo anual, el modelo de cuota fija mensual, etc. Para nuestro caso vamos a poner el ejemplo de un all-in-one que nos ofrezca motor de reservas, channel manager y pms y lo vamos a calcular sobre un hotel de 50 habitaciones. El precio mensual, tirando para arriba, sería de unos 250 €/mes.
  3. Ahora toca introducir los servicios de marketing hotelero y de comercialización directa. Esto se puede hacer con la contratación de un equipo interno o con la externalización del servicio. Me van a permitir que barra para casa y vamos a suponer que se externaliza el servicio. Además, esta fórmula es la más eficiente para el hotelero. Para nuestro ejemplo, un hotel de 50 habitaciones, el precio podría llegar a los 600 €/mes.
  4. Y, finalmente, si queremos competir con las OTA, no hay más remedio que invertir en publicidad. Si no invertimos no podemos competir en igualdad de condiciones. En nuestro ejemplo y con la experiencia que tenemos, podemos decir, que este hotel de 50 habitaciones, invertirá unos 300 €/mes en publicidad.

Por lo tanto, realizaremos la siguiente inversión para conseguir las ventas directas:

  • Web: 111,11 €/mes
  • Motor + Channel + PMS: 250 €/mes
  • Servicio: 600 €/mes
  • Publicidad: 300 €/mes

Total mensual: 1.261,11 €/mes

Total anual: 15.133,32 €/año

¿Vemos ejemplos reales?

Y ahora hagamos cálculos. Para ponerlo fácil, vamos a hacer que todos los hoteles venden el 50% por OTA, contando como referencia la comisión de Booking que es la super OTA en España, y 50% de venta directa. Y aunque los ejemplos que vamos a poner tienen menos de 50 habitaciones -por lo tanto la inversión en venta directa sería inferior- no vamos a modificar las inversiones explicadas en el apartado anterior.

Hotel en Mallorca

ADR: 239 €

Room Revenue: 800.000 €

OTA: 400.000 (50%)

Venta directa: 400.000 (50%)

Margen OTA:

400.000 € – 28,8% = 284.800 €

Margen Venta Directa:

400.000 € – 15.133,32 € = 384.866,68 €

La venta directa representa el 3,78% vs el 28,8% de la venta por OTA.

Hotel en el prepirineo

ADR: 78,58 €

Room Revenue: 600.000 €

OTA: 300.000 € (50%)

Venta directa: 300.000 € (50%)

Margen OTA:

300.000 € – 28,8% = 213.600 €

Margen Venta Directa:

300.000 € – 15.133,32 € = 284.866,68 €

La venta directa representa el 5,04% vs el 28,8% de la venta por OTA.

Hotel en provincia de Málaga

ADR: 78,58 €

Room Revenue: 500.000 €

OTA: 250.000 € (50%)

Venta directa: 250.000 € (50%)

Margen OTA:

250.000 € – 28,8% = 178.000 €

Margen Venta Directa:

250.000 € – 15.133,32 € = 234.866,68 €

La venta directa representa el 6,05% vs el 28,8% de la venta por OTA.

Hotel en Soria

ADR: 78,58 €

Room Revenue: 350.000 €

OTA: 250.000 € (50%)

Venta directa: 250.000 € (50%)

Margen OTA:

175.000 € – 28,8% = 124.600 €

Margen Venta Directa:

175.000 € – 15.133,32 € = 159.866,66 €

La venta directa representa el 8,65% vs el 28,8% de la venta por OTA.

Y, finalmente, ¿qué otros elementos de valor nos aporta la venta directa?

Les voy a listar los elementos de valor más importantes de la venta directa, más allá del incremento de márgenes que con los ejemplos anteriores, ya ha quedado demostrado:

  1. Incrementamos el precio medio de las reservas
  2. Incrementamos la antelación media de las reservas
  3. Incrementamos la media de noches
  4. Reducimos las cancelaciones

Además, siguiendo la realidad de los 4 ejemplos que les he indicado anteriormente y, en concreto, tomando datos reales del mes de febrero de 2022:

Hotel en Mallorca

Precio medio reserva: 506,89 € (OTA) vs 1.535,06 € (Directa). + 202,84% en venta directa.

Antelación media reserva: 7,67 días (OTA) vs 75,19 días (Directa). + 880,31% a favor de la venta directa

Media de noches: 3,11 días (OTA) vs 6,08 días (Directa). +95,5 % a favor de la venta directa

Cancelaciones: 6 cancelaciones (OTA) vs 5 cancelaciones (Directa). -16% de cancelaciones en venta directa

Hotel en el prepirineo catalán

Precio medio reserva: 112,54 € (OTA) vs 152,51 € (Directa). +35,52% a favor de la venta directa

Antelación media reserva: 12,69 días (OTA) vs 15,78 días (Directa). +24,35% en directa

Media de noches: 1,09 días (OTA) vs 1,35 días (Directa). +23,85% a favor de la directa

Cancelaciones: 23 cancelaciones (OTA) vs 8 cancelaciones (Directa). -287% de cancelaciones en directa

Hotel en provincia de Málaga

Precio medio reserva: 136,72 € (OTA) vs 179,7 € (Directa). +31,44% en venta directa

Antelación media reserva: 13,73 días (OTA) vs 26,69 días (Directa). +94,39 % a favor de la venta directa

Media de noches: 1,41 días (OTA) vs 1,93 días (Directa). +36,88% en directa

Cancelaciones: 29 cancelaciones (OTA) vs 13 (Directa). -123% de cancelaciones en directa

Hotel en Soria

Precio medio reserva: 83,55 € (OTA) vs 143,17 € (Directa). + 71,36 € a favor de la venta directa

Antelación media reserva: 19,43 días (OTA) vs 33,7 días (Directa). +73,44 % de antelación a través de la venta directa

Media de noches: 1,26 días (OTA) vs 1,83 días (Directa). + 45,24% en venta directa.

Cancelaciones: 23 cancelaciones (OTA) vs 17 cancelaciones (Directa). -26% de cancelaciones a través de la venta directa.

¿Y cómo cambian los márgenes de los hoteles si variamos los porcentajes del mix de distribución?

Toma como referencia los cálculos realizados en este artículo y haz un análisis, a partir de los datos de tu hotel, y ve modificando los porcentajes de tu mix de distribución.

O descárgate esta tabla y haz tus análisis de forma rápida.

El marketing hotelero, que tiene claros los objetivos que persigue, es imbatible. Incrementar las ventas -con el foco en las ventas directas- es el objetivo principal, junto con el incremento de notoriedad, posicionamiento y reputación. Tienes que ser capaz de alinear y compatibilizar, a la perfección, esos dos objetivos. Si solo te fijas en uno de los dos objetivos, la balanza se descompensa y provocarás que las ventas no se incrementen porque solo te has fijado en tu reputación y de reputación -solo- no se vive. O no serás capaz de sacarle el máximo jugo al incremento de ventas directas porque no has trabajado y has logrado tener una buena reputación, notoriedad y posicionamiento.

Esta es la verdad sobre las comisiones de las OTA y el por qué debes poner el foco en incrementar tus ventas directas.

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